分析師揭秘Steam成功之道：玩家"只買不玩"立大功

游戲營(yíng)銷分析師Chris Zukowski近日發(fā)表了一篇分析Steam的文章，他認(rèn)為“Valve解決了Netflix一直在努力應(yīng)對(duì)的問(wèn)題”，其方法是挖掘那些喜歡囤積大量待玩游戲（吃灰游戲）的硬核玩家。

Zukowski在文中指出，“很多購(gòu)買Steam游戲的人并不會(huì)玩它”，他談到了當(dāng)今所有娛樂(lè)形式都面臨的注意力經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，引用了Netflix聯(lián)合創(chuàng)始人里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）的話：該流媒體平臺(tái)正與其他娛樂(lè)服務(wù)、視頻游戲甚至睡眠競(jìng)爭(zhēng)。“如果Netflix、《堡壘之夜》和睡眠都在爭(zhēng)奪一個(gè)人的時(shí)間，那么小小的獨(dú)立開(kāi)發(fā)者，怎么可能從這些巨頭那里偷走一個(gè)小時(shí)呢？”

他分析道“Steam能讓獨(dú)立開(kāi)發(fā)者賺的錢比其他所有平臺(tái)都多得多”的原因在于，Valve“培養(yǎng)了一個(gè)充滿超級(jí)狂熱愛(ài)好者的用戶群體”。這些愛(ài)好者未必參與那場(chǎng)注意力經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄儗?shí)際上并不需要玩購(gòu)買的游戲。“愛(ài)好者買東西不是因?yàn)檎嫦胂M(fèi)它，而是為了收藏”

他指出了幾乎所有愛(ài)好中普遍存在的著名的‘積壓待玩清單’（pile of shame），在像Steam這樣點(diǎn)擊一下就能購(gòu)買游戲的平臺(tái)上，這種現(xiàn)象可能尤為突出。很多玩家“吃著碗里的看著鍋里的”，他們對(duì)游戲很感興趣，但苦于沒(méi)有時(shí)間和精力挨個(gè)游玩，但這并不妨礙他們花錢買游戲。

Zukowski提到，資深游戲行業(yè)分析師西蒙·卡里斯（Simon Carless）在2024年發(fā)現(xiàn)，Steam普通玩家的游戲庫(kù)中，超過(guò)一半的游戲從未被玩過(guò)。他也告誡開(kāi)發(fā)者，很多人會(huì)買游戲但不玩。（Zukowski自己也承認(rèn)他庫(kù)里的游戲有三分之二沒(méi)玩過(guò)。）“Valve基本上給玩家的一天添加了無(wú)限小時(shí)，它利用了玩家思想：未來(lái)某天等有時(shí)間了我會(huì)去玩這個(gè)游戲的（但說(shuō)實(shí)話，他們并不會(huì)）。”

顯然，Steam并非唯一擁有能容納大量游戲的庫(kù)的游戲商店，但它擁有足夠多的各類促銷活動(dòng)，上架的游戲數(shù)量最多，擁有比其他任何游戲商店都更好的社交和內(nèi)容策展功能，并且提供了許多有趣的小工具，讓用戶可以整理和可視化他們的“數(shù)字收藏”。當(dāng)然，PlayStation、Xbox和任天堂平臺(tái)上也有囤積者，但根據(jù)Zukowski的經(jīng)驗(yàn)和觀察，沒(méi)有哪種游戲庫(kù)積壓能比得上Steam的游戲庫(kù)積壓。

Zukowski通過(guò)調(diào)查Steam新品節(jié)發(fā)現(xiàn)，“對(duì)于普通游戲，大多數(shù)人只是將其加入愿望清單，甚至不玩試玩版。試玩版可是免費(fèi)的！如果玩家對(duì)游戲如此感興趣，他們?yōu)槭裁床煌婺兀　倍@并不意味著試玩版不重要或價(jià)值降低，反而強(qiáng)化了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“無(wú)論是一個(gè)免費(fèi)試玩版，還是一個(gè)完整游戲，愛(ài)好者都能從收藏中獲得滿足感。即使他們內(nèi)心深處知道自己永遠(yuǎn)也不會(huì)真正去玩它。”

Zukowski補(bǔ)充說(shuō)道“如果Steam的購(gòu)物者是理性的，只買他們打算玩的游戲，那么賣出的游戲會(huì)少很多，這個(gè)行業(yè)會(huì)少一半人。而當(dāng)你了解Steam玩家是囤積者之后，就能解釋為什么Valve愿意給開(kāi)發(fā)商那30%的分成了：你獲得了一群花錢如流水的‘剁手黨’。”

雖然Zukowski認(rèn)為這種趨勢(shì)無(wú)需過(guò)度擔(dān)憂，但他提醒說(shuō)到，這可能對(duì)那些“類型非常清晰”的游戲更有利，因?yàn)檫@符合“啊，我超愛(ài)開(kāi)放世界生存制作（OWSC）游戲！我懂這個(gè)！等我玩完收藏里另外20款OWSC游戲后，我一定會(huì)玩這個(gè)！”的行為模式。而如果你的游戲類型模糊不清，就不會(huì)被囤積者看中。